Action, le bazar qui plaît aux Français

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La réputation des magasins Action n’est plus à faire. Présents dans la plupart des villes de taille moyenne de l’Hexagone, l’entreprise néerlandaise a su en quelques années devenir le numéro 1 du hard discount et conquérir l’adhésion des consommateurs.

Avec une promotion minimaliste (voir le catalogue Action de la semaine) mais un choix conséquent, ce grand bazar vient d’ouvrir son 500e magasin à Nice.

Retour sur les raisons de cette ascension fulgurante au sein d’un marché ultra compétitif.

Le principe du bazar

La chaîne de hard discount Action a vu le jour aux Pays-Bas en 1993. Depuis elle a connu une expansion fulgurante au sein de l’espace européen. L’enseigne est présente en Hollande, France, Belgique, Allemagne, Autriche, Pologne et Luxembourg.

Fin 2019 elle a ouvert son 500e magasin à Nice après seulement sept ans de présence en France. La chaîne emploie plus de 10 000 collaborateurs et a généré en 2018 un chiffre d’affaire de 1,5 milliard d’euros.

Action, comme on peut le voir dans ses catalogues ou en arpentant les rayons de ses magasins, se positionne comme un énorme bazar dans lequel on trouve de tout : de la petite décoration pour Pâques à 2,33 € à la peinture murale Dulux en pot de 8 litres à 32,95€ en passant par un nettoyant de cuisine à 1,59 € !

Pour se positionner en tant que leader du déstockage, l’entreprise néerlandaise s’est concentrée sur la vente d’invendus de marques tels que Coca-Cola, Bic ou Ariel mais aussi en proposant dans son catalogue Action ses propres marques exclusives. Une stratégie payante qui la démarque de la concurrence.

Deux autres éléments viennent renforcer cette politique : les prix bas et l’effet de surprise. Les différents magasins sont approvisionnés chaque semaine de 150 nouvelles références afin que la clientèle ait envie de revenir régulièrement faire un tour et dénicher de nouvelles occasions.

Comment Action garantit les prix bas

En se baladant dans les rayons ou en feuilletant le catalogue Action on peut se demander légitimement comment fait l’enseigne pour garantir des prix aussi bas ?

L’astuce se trouve derrière le volume des commandes. Action doit achalander ses 1400 magasins répartis dans toute l’Europe (voir le détail des points de vente) et donc passer de grosses commandes auprès des fournisseur, l’autorisant ainsi à tirer les prix au plus bas.

Outre cette force d’achat, le chaîne gère de manière rigoureuse ses dépenses. Pas de publicité dans les grands médias, une simple feuille A4 en guise de catalogue hebdomadaire, des magasins au décor minimaliste situés majoritairement en périphérie des agglomérations pour éviter des loyers excessifs, tout est étudié pour faire le plus d’économies possibles.

Il faut dire que dans le monde du hard discount les marges sont minimes, pour survivre il faut une gestion millimétrée des dépenses.

Les centres-villes

Bien que la stratégie qui a fonctionné jusqu’à présent soit celle des magasins situés en périphérie, Action commence à réfléchir à s’implanter dans les centres-villes de Lyon, Metz et Strasbourg avec des magasins de taille réduite. L’horizon semble bien dégagé pour le bazar préféré des Français !